Com 56% dos brasileiros já utilizando assistentes de IA como o ChatGPT, o Google estabelece uma revolução silenciosa que está reescrevendo as regras da visibilidade online e a relação com marcas e empresas Imagem: Freepik
jun 2025
A tradicional caixa de busca do Google, que por décadas foi a principal interface de navegação da internet, está deixando de ser o caminho mais relevante para encontrar conteúdo, produtos e serviços. No lugar dela, entram respostas automatizadas, resumos inteligentes e recomendações personalizadas oferecidas por assistentes como ChatGPT, Gemini, Meta AI e Claude, que sintetizam grandes volumes de informação em segundos, muitas vezes sem que o usuário precise clicar em nenhum link.
No Brasil, essa transição ocorre de forma especialmente acelerada. Conforme o estudo realizado pela MobileTime com a Opinion Box, mais da metade da população conectada já experimentou esses assistentes: 56% afirmam já ter usado o ChatGPT; 52% interagiram com o Meta AI no WhatsApp; 34% com o Gemini, do Google; 17% com o Meta AI no Instagram; e 8% com o Claude, da Anthropic.
Trata-se de uma virada de comportamento que promete transformar não apenas a forma como as pessoas interagem com a web, mas também os caminhos pelos quais as empresas são encontradas ou deixadas de lado.
A resposta do Google
Diante da rápida popularização dos assistentes conversacionais e da ameaça real à sua hegemonia na internet, o Google respondeu com uma série de movimentos estratégicos. O mais marcante foi a expansão global dos AI Overviews — anteriormente conhecidos como Search Generative Experience — para mais de 120 países, incluindo o Brasil. Esses resumos gerados por inteligência artificial agora aparecem no topo da página de resultados, sintetizando respostas a partir de múltiplas fontes e alterando completamente a jornada de busca.
Outras apostas incluem o Gemini for Workspace, que leva a IA generativa para ferramentas como Gmail e Google Docs; o Gemini Live, que permite conversas por voz e vídeo em tempo real com o assistente; os lançamentos dos modelos Imagen 4 e Veo 3, para geração de imagens e vídeos com áudio sincronizado; e o projeto Astra, que deve inaugurar uma nova geração de IAs capazes de interpretar e reagir ao ambiente físico em tempo real.
Segundo o especialista em dados e professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV), e autor do livro “Organizações Cognitivas: Alavancando o Poder da IA Generativa e dos Agentes Inteligentes”, Kenneth Corrêa, a IA está no centro de uma revolução que impacta áreas como saúde, educação, sustentabilidade e até o setor criativo. “Soluções como a IA generativa permitem criar conteúdos personalizados e inovadores em escala sem precedentes, como o Google está fazendo”, afirma.
Para o cofundador da Boomer, empresa mineira especializada em marketing digital com foco em performance, Pedro Paulo Alves, essa resposta mostra que o Google compreendeu a gravidade do momento. “A disputa pela atenção do usuário se deslocou para outro tipo de interface, e o Google está correndo para manter a centralidade que sempre teve.”
A nova batalha por visibilidade digital
A mudança, no entanto, tem implicações profundas para marcas, negócios e profissionais de marketing. Com os AI Overviews ocupando o topo da SERP (Search Engine Results Page), estamos testemunhando a consolidação do fenômeno conhecido como zero-click search, quando os usuários obtêm respostas completas diretamente na página de resultados, sem precisar clicar em nenhum link.
Um estudo conjunto da Datos e SparkToro, divulgado em 2024, mostrou que cerca de 58,5% das pesquisas no Google nos EUA e 59,7% na União Europeia terminam em zero cliques, ou seja, o usuário não acessa nenhum site externo após pesquisar, sendo necessário que as marcas e empresas criem valor e visibilidade diretamente nas plataformas onde as pessoas já estão, sem depender exclusivamente do tráfego para seus sites.
"Estamos falando sobre criar valor independente nas plataformas onde as pessoas estão, em vez de apenas deixar teasers e links na esperança de que sejam compelidas a clicar", explica Kenneth Corrêa.
Estamos falando sobre criar valor independente nas plataformas onde as pessoas estão, em vez de apenas deixar teasers e links na esperança de que sejam compelidas a clicar
Para as empresas, isso significa que os profissionais de marketing precisam otimizar especificamente para recursos da SERP, já que os usuários estão consumindo respostas cada vez mais sem clicar nos sites. Estimativas do Search Engine Land indicam que sites e marcas que dependem exclusivamente de SEO tradicional podem sofrer quedas de 20% a 40% no tráfego orgânico em buscas que acionam resumos automatizados.
“As empresas que estavam acostumadas a aparecer nas primeiras posições agora disputam atenção com uma resposta automática que pode, simplesmente, ignorá-las. Se não houver adaptação imediata, a invisibilidade será inevitável,” ressalta Pedro Paulo Alves.
Além disso, a forma como os conteúdos são sintetizados pelos algoritmos pode distorcer ou simplificar demais a mensagem original da marca, afetando a narrativa. A crescente concentração de poder em poucos ecossistemas de IA torna difícil prever quais empresas terão destaque e com que tipo de abordagem — especialmente considerando que o zero-click marketing exige criar conteúdo que forneça respostas imediatas aos usuários, sem que precisem acessar o site da empresa.
"Os KPIs clássicos, como impressões e cliques, já não fazem mais sentido em muitos contextos. Estamos em um território onde o que vale é a interpretação algorítmica do conteúdo e sua capacidade de gerar valor direto na SERP, não mais apenas a presença técnica tradicional," acrescenta Kenneth Corrêa.
Os KPIs clássicos, como impressões e cliques, já não fazem mais sentido em muitos contextos. Estamos em um território onde o que vale é a interpretação algorítmica do conteúdo e sua capacidade de gerar valor direto na SERP, não mais apenas a presença técnica tradicional,
Branding na era da IA
Esse cenário de automação e síntese algorítmica reacende a importância do branding, mas com uma abordagem técnica e profundamente integrada ao universo digital. Em vez de depender apenas da memória afetiva do consumidor, as marcas agora precisam ser reconhecíveis e relevantes também para as máquinas.
A IA favorece conteúdos com autoridade técnica, linguagem objetiva e consistência semântica. É o retorno aos fundamentos do branding, porém, com uma exigência de engenharia de dados e estruturação textual inédita.
Nesse novo ambiente, não basta ser conhecido; é preciso ser inteligível para os algoritmos. Isso implica produzir conteúdo com clareza, utilizar dados estruturados, garantir coerência em todos os canais digitais e adotar uma estratégia de conteúdo que funcione tanto para humanos quanto para sistemas automatizados de interpretação.
“Essa tecnologia representa uma revolução para as agências de marketing e comunicação. Ela oferece oportunidades de otimizar operações, melhorar resultados e criar experiências mais personalizadas para os clientes. No entanto, seu impacto dependerá de como as organizações lidam com desafios relacionados à ética, governança e capacitação das equipes”, pontua o CEO da IDK, consultoria especializada em marketing, comunicação e tecnologia Eduardo Augusto.
O que fazer agora?
Para os especialistas, o impacto da IA sobre a jornada de busca e descoberta já é uma realidade e não mais uma tendência futura. As empresas que desejam continuar relevantes precisam agir imediatamente. Thiago Muniz, especialista em vendas, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e CEO da Receita Previsível, concorda: "O medo da IA geralmente vem do desconhecido. Quando você começa a usar essas ferramentas no dia a dia, percebe que elas não fazem o trabalho por você, elas fazem o trabalho com você, de forma muito mais inteligente", explica.
Segundo os especialistas, quatro frentes de ação devem ser priorizadas pelas organizações e marcas:
1) Auditoria de presença digital em IAs
Faça uma análise completa de como sua marca está aparecendo nas respostas geradas por assistentes como ChatGPT, Gemini, Meta AI e outros. Isso inclui testar variações de perguntas, verificar quais fontes estão sendo citadas e identificar se a narrativa está alinhada com a proposta de valor da empresa.
2) Produção de conteúdo nativo para IA
Desenvolva materiais pensando diretamente no consumo por inteligências artificiais. Isso envolve o uso de linguagem clara, dados estruturados, respostas objetivas e fontes confiáveis, tudo o que ajuda os algoritmos a entender, classificar e utilizar o conteúdo da melhor forma possível.
3) Monitoramento contínuo da reputação algorítmica
A forma como a IA descreve sua marca pode mudar com base em novos conteúdos, atualizações de modelos ou mudanças de contexto. Por isso, é essencial implementar uma rotina de checagem constante para garantir que o posicionamento digital da empresa permaneça adequado e atualizado.
4) Parcerias estratégicas com ecossistemas de IA
Explore formas de integração com plataformas de IA, seja via APIs, programas de validação de fontes confiáveis ou colaborações para desenvolvimento de conteúdos otimizados. Estar presente nesses ecossistemas de forma proativa será crucial para manter relevância e visibilidade.
A pergunta já não é mais se a inteligência artificial vai transformar a forma como as pessoas encontram e se relacionam com marcas, mas sim o quanto essa transformação já está acontecendo e quais empresas terão maturidade e velocidade suficientes para se adaptar antes de desaparecerem do radar algorítmico.
“Seu celular já tem as ferramentas. A tecnologia já está disponível. O que falta é apenas começar a experimentar e descobrir como essa parceria pode transformar sua rotina de trabalho e a da sua empresa”, finaliza Thiago Muniz.