Com a IA presente em 72% das empresas, marcas que priorizam eficiência sem vínculo humano correm o risco de perder relevância e lealdade no digital Imagem: Freepik
jul 2025
A ascensão tecnológica vem transformando não só o comportamento dos consumidores, mas também a forma como as empresas se conectam com eles. No e-commerce, onde a concorrência é feroz e a personalização virou obrigação, o grande diferencial pode estar justamente no equilíbrio entre eficiência digital e conexão humana.
Segundo o relatório The State of AI in Early 2024, da McKinsey, 72% das empresas já utilizam Inteligência Artificial (IA) em seus processos — um salto em relação aos 55% registrados em 2023.
A expectativa, de acordo com a Forrester, é que, em 2025, 40% das organizações contem com assistentes de IA integrados às equipes de marketing, vendas e produto, com foco em análise de dados, predição de comportamento e otimização de engajamento.
Mas a questão vai além da automação. Para o especialista em vendas e tecnologia, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e CEO da Receita Previsível, Thiago Muniz, as empresas que souberem equilibrar automação com um toque humano, criando interações autênticas e criativas, terão uma vantagem competitiva. “Afinal, consumidores bombardeados por recomendações ‘sob medida’ começam a questionar se suas escolhas são realmente espontâneas ou apenas reflexos de algoritmos”, acrescenta.
Personalização sem humanidade pode gerar desconexão
Uma pesquisa da Epsilon aponta que 80% dos consumidores preferem comprar de empresas que oferecem experiências personalizadas. A McKinsey reforça esse cenário: 78% dos usuários tendem a comprar novamente de marcas que entregam conteúdo altamente relevante.
Segundo outro estudo da McKinsey, a personalização proporcionada pela IA pode aumentar as taxas de conversão em até 30%, evidenciando o impacto positivo dessa tecnologia na decisão de compra dos consumidores.
De acordo com o CEO da IDK, consultoria com foco em tecnologia, design e comunicação, Eduardo Augusto, “as empresas que investirem nessa tendência estarão à frente da concorrência, oferecendo experiências de compra cada vez mais imersivas e personalizadas. O futuro do e-commerce no Brasil não é apenas promissor — ele já está em construção”.
No entanto, a hiperpersonalização excessiva — hoje comum no varejo digital — pode gerar efeito reverso. Quando tudo parece personalizado, nada soa realmente único. O desafio atual é transformar dados em experiências que façam sentido e toquem o consumidor de forma autêntica.
“Estamos em um momento em que os consumidores querem ser compreendidos, não apenas segmentados. Interações roteirizadas já não encantam. O que funciona é a combinação entre inteligência artificial e inteligência emocional”, resume Thiago Muniz, da Receita Previsível.
Redes sociais e o fim da influência massiva
Com 144 milhões de brasileiros ativos em redes sociais, segundo a We Are Social, o ambiente digital tornou-se uma vitrine poderosa — mas também saturada. A era dos influenciadores generalistas e da publicidade disfarçada está em declínio, enquanto crescem comunidades menores, nichadas e focadas em pertencimento.
Marcas que desejam relevância precisam pertencer aos espaços onde seus consumidores constroem narrativas próprias. É o caso de empresas como Gympass e Nike, que vão além da venda de produtos e criam ecossistemas de relacionamento — como grupos de corrida, treinos personalizados e experiências exclusivas para nichos como mães atletas ou iniciantes no crossfit.
Além disso, dados da “Retrospectiva Digital 2024 – Definindo o rumo para 2025”, promovido pela Comscore, apontou que em 2024, os brasileiros passaram, em média, 103,9 horas por mês utilizando aplicativos móveis, contrastando com apenas 5,5 horas mensais em navegadores.
As redes sociais como Instagram, TikTok e WhatsApp desempenham um papel fundamental no comércio eletrônico. Segundo o estudo, 14% das compras são feitas pelas redes sociais. “As vendas diretas por meio dessas plataformas cresceram significativamente, e o live commerce (transmissões ao vivo para vendas) tem ganhado popularidade”, acrescenta Eduardo Augusto, da IDK.
Além de milhões de pessoas estarem ativas nas redes sociais, os criadores de conteúdo têm moldado as tendências e constroem a reputação das empresas. A Magalu, por exemplo, transformou sua assistente virtual, “Lu”, em uma influenciadora digital com milhões de seguidores, fortalecendo a conexão emocional com seus clientes.
“As empresas estão deixando de se comunicar apenas como marcas e passando a atuar como creators, ou seja, criadoras de conteúdo, para se aproximarem verdadeiramente de seus clientes. Por isso, os times de mídia das grandes companhias têm percebido que as campanhas publicitárias precisam ser mais humanizadas e autênticas, conectando-se com o público de forma eficiente e genuína. Essa conexão se baseia no entretenimento, ou seja, na capacidade de envolver e engajar o consumidor por meio das campanhas, gerando confiança e impulsionando a decisão de compra” declara o cofundador da Boomer, Pedro Paulo Alves.
Quando os dados escondem mais do que revelam
Se por um lado a análise de dados virou um recurso essencial para tomada de decisão, por outro, a dependência excessiva de métricas pode inibir a criatividade. Um estudo da Sigma Computing aponta que 63% dos profissionais enfrentam dificuldades para extrair insights de big data em tempo hábil.
Casos como Stranger Things, da Netflix, e as experiências alternativas do Airbnb mostram que a intuição ainda tem papel essencial na inovação. Enquanto os dados apontavam para caminhos seguros, foi a coragem de seguir uma visão criativa que levou essas marcas ao sucesso.
O segredo está em saber quando os números servem de bússola — e quando a percepção humana pode revelar oportunidades invisíveis aos algoritmos.
Inovação acessível: um recado para PMEs
Diferenciar-se no e-commerce deixou de ser um privilégio de grandes corporações. Para pequenas e médias empresas, inovar é uma questão de sobrevivência. E isso não significa necessariamente grandes investimentos tecnológicos, mas sim uma nova mentalidade sobre como gerar valor para o consumidor.
É preciso entender que fidelização não se constrói apenas com cupons ou automações, mas com relações consistentes e conteúdos que criem identificação. Em um ambiente onde o consumidor tem o controle da jornada, marcas que se mostram humanas, ágeis e relevantes conquistam espaço — e permanecem.
Nos próximos anos, o grande desafio das marcas no e-commerce será manter a eficiência tecnológica sem perder a humanidade no processo. Conectar-se com o consumidor vai além de conhecer seu histórico de compras — envolve compreender seus valores, interesses e desejos não ditos.
Automatizar sem desumanizar será o verdadeiro diferencial competitivo da nova era digital.